话题一

　　软广告凭啥越来越高调

　　从以前遮遮掩掩到如今高调登场，创作者不再为艺术向商业妥协而负疚于心了。冯小刚的贺岁电影《非诚勿扰》还没上映，已经开始为广告商表功宣传，声称靠片中近十种品牌软广告回收了一半投资；中央电视台首次公开为春晚节目招募软广告，向企业承诺“今年会做得更好”；湖南卫视投拍的《丑女无敌》以平均一分钟一个软广告的“壮举”震惊业界同行后，开始大张旗鼓地推销电视剧“360度植入广告”概念。

　　专家学者对文艺作品中的大量软广告现象意见相左。一方观点认为这是市场经济发展的必然，既然软广告能承担影视投资风险，观众需要调整心态适应，也理应接受。一位学者表示：“如果没有这些运作，观众就享受不到好的文化产品。你可以反对这事，但是这样文化产品的成本就会降低，不可能有这么好的制作水准。”另一方的观点则认为，过多地植入广告会影响影视作品的艺术表达，甚至发展成为广告而创作，势必舍本逐末。文艺评论人解玺璋认为：“商业的东西只会越放纵越严重，它很难自己收敛，需要出台规定加以制约。”

　　话题二

　　违规广告是否轻松着陆

　　事实上，软广告最大好处就是难以界定，不受法律约束。

　　广告行业称软广告为“植入广告”。一位律师介绍说，我国法律条文中可没有这个名词。于是，违规广告在“植入广告”保护下轻松着陆。广告公司工作人员马先生的工作是帮客户在电视节目、话剧演出和影视剧找植入机会，他不讳言其中的“小奥妙”，“好处挺多的，不用到工商局审批，价格便宜的也就是正常广告的万分之一，还能打擦边球。比如，烟草广告不能做，但影视剧里的主角可以抽烟，镜头扫一下商标，既然没有广告语，完全可以说不是广告。保健品、药品的广告也受限很多，可几年前央视播的电视剧《马大帅》里频繁出现某男性保健品，有大背景板，有企业老总客串一把演员，该产品还被作为剧情中的礼品出现好多次”。

　　有关部门规定了常规的硬广告的播出总量，但对于软广告没有限制，审查尺度也因人而异。湖南卫视可以播放堪称广告连续剧的《丑女无敌》；而在央视播出的电视剧一旦被审片组发现有软广告就会被勒令删除，当然，漏网之鱼也有，比如《马大帅》的一些软广告不知是逃过了审片组的法眼，还是央视卖赵本山一个交情。

　　“植入广告”可以打法律擦边球，传播效果也相当好，而且方式灵活，潜移默化，价格便宜，广告产品也不需要工商局审批，被广告业喻为一块群雄逐鹿的处女地。一份广告业内刊物撰文高度评价《丑女无敌》的开拓性：“原来‘植入广告’也可以像硬广告一样，高频率、多角度、立体式、大胆地轰炸电视观众的视觉和听觉记忆。”

　　话题三

　　消费者真就好糊弄

　　有了软广告，观众不再拥有选择权，中止正在观看的剧情还是束手就擒？观众只能招架无力还手。

　　广告的最终目的是让观众接受而非反感，于是，艺术经营者试图诱导人们相信，“软广告是一种现代的营销理念，撕掉商标并不现实，只要讲究植入技巧，就能实现共赢”。所谓的“技巧”，就是让观众不会因为发现露骨的广告而抽离剧情影响观看，反而在完全不察觉的情况下潜移默化地接受广告传达的信息，直至消费理念。比如，电视剧《奋斗》里马伊俐戴的项链走俏，葛优在电影《手机》里使用的手机因烂熟于耳的铃声而热销，春晚上朱军和冯巩演的一个小品里喝的带商标啤酒销量增加。

　　中国最早的“植入广告”是上世纪90年代电视剧《编辑部的故事》中使用的百龙矿泉壶，此后，人们渐渐接受了艺术经营者的说教，对“植入广告”见怪不怪。可如今，令人反感的是，越来越多软广告已经植入图书、音乐、话剧、游戏，潜入思想艺术、服务信息等领域，渐渐让生活变得真假难辨了。公司白领小王说起看《天下无贼》上当的事，一副啼笑皆非的表情：“《天下无贼》上映的时候赶上女友过生日，我一下想起电影里有个刘若英吃烤鸭的场景，看电影时我认出来那是我所住城市的一家饭馆，店名出镜啦。没想到，晚上和女友兴致勃勃地到了那儿，那家饭店居然是家俄式西餐馆，还价高无比，女友一个劲儿地说我傻。我花了不少钱也没吃顺心，这顿饭弄得我俩谁都不痛快。”

　　我们的艺术创作者和经营者之间似乎达成了某种默契，不加节制地扩大软广告规模、频率，忽视真实性，忽视艺术规律，甚至为软广告硬宣传。试问，当一个人已经得知要观看一部充斥着广告的电影时，还能否心甘情愿接受和其他大片一样的票价？当一个时长十分钟的小品需要为一个广告服务时，还能否令观众笑得开怀？消费者真就那么好糊弄吗？     （北晚）