按照经济学常识，价格是单一维度的，就像尺子上的刻度。每一种商品的价格都对应着单一的点，人们也很看重物品的价格，知道各种东西大致的价位。但美国科普作家威廉·庞德斯通在《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》一书中指出：我们生性无法准确感知物品的绝对价格，因此很容易被商家在价格方面的花招骗到。

　　我们在判断物品价格时存在偏差主要是因为，从价格心理学来说，我们对价格的判断跟对物体的重量、颜色等感官特征的判断一样，相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。我们都猜不准物体的重量，因为大脑和眼睛不是设计来掂量物体具体有多重的。同样，我们对价格也是找不着头绪的。

　　有一门学科叫心理物理学，研究物理量（声音、光、热和重量）和主观感受的直接联系。心理物理学家史蒂文斯发现了物理强度与主观感觉的关联曲线。他说，要想在主观上令光线看起来亮上两倍，光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。在液体软性饮料中，要感受到两倍的甜度，糖量只需是原先的1.7倍；要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍（所有举重选手都明白这是啥意思）；要带来双倍的冲击感，电流只需翻1.2倍（这就是为什么用它来折磨人很管用）。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍。要让你的社会地位翻番，你的收入必须是先前的2.6倍。所以，“较之一个没有价格的世界，价格让我们多了一点节俭，多了一点贪婪，多了好些物质主义倾向”。

　　与心理物理学相对应的价格心理学已经在商业上被广泛应用。很多大公司花大价钱请价格咨询公司给他们出主意，在价格上做文章，以提高利润。一些餐馆则是请餐单顾问，用先进的菜单来操纵顾客。庞德斯通介绍，按餐饮行业的传统，菜单上的项目分成明星、问题、耕马和瘦狗。明星指的是受人欢迎的高利润项目；问题产品的利润高，但不受欢迎；耕马则相反，受人欢迎但无利可图；瘦狗既不受欢迎，又不赚钱。

　　菜单顾问们要想办法“把问题变成明星，怂恿顾客远离耕马”。所以快餐里都有套餐和份饭，利用捆绑效应，诱使顾客购买额外的东西。等回头客对套餐的价格日渐熟悉之后，捆绑效应也随之减退。因此，连锁餐厅的菜单总是不停地在变，你没法买到跟上回完全一样的东西，自然也就没法准确地比较价格了。

　　餐馆还会在菜单的排版上做文章。典型的就餐者打开菜单，最先看到的是右手页的上部。菜单顾问建议在这里先放上一幅图片，以抓住顾客的眼球，再依次放上“问题”和“明星”。顾客会放弃高价的“问题”，而在冲动之下选相对便宜但利润丰厚的“明星”。有些餐馆的菜单去掉了菜名和价格之间的省略号，省略号的目的是让用餐者把视线从菜品转移到价格上，去掉省略号可以把价格敏感度降低到最低点。

　　另一个影响人们对价格的感觉的是货币错觉。普通人往往会忽视通货膨胀。德国通货膨胀的高峰年是1923年，当时的价格每两天翻一倍。在一张新闻图片上，一位德国妇女用铲子把钞票往炉子里铲。当时，烧一堆钱所产生的热量要比用它能买到的一堆木柴所产生的热量还要多。即便如此，美国经济学家欧文·费雪发现，德国人还是设法活了下来。因为人们在心理上存在一种货币错觉，“太看重价格，而对价格所代表的购买力缺乏足够的重视。他们把关注点放在价格上，而不是东西上。过往价格的幽灵缠住了绝大多数人”。比如先前一个人买了一些衬衫和葡萄酒，发生通货膨胀后物价上涨，他仍以购买时的价格来衡量现在的售价。普通老百姓成为货币错觉的受害者的另一个例子是：在并非通货膨胀期得到2%的加薪，与通货膨胀率为5%时被加薪5%，在后一种情况下获利更少，心里却更高兴。

　　庞德斯通在书中生动地介绍了心理物理学的历史和价格心理学研究中很多巧妙的实验，给出了一些突破价格心理的建议，他还发出一个有益的警告：“我们穷尽一生来寻找最低的价格、最高的薪水、最多的金钱，用这些数字来确认自己的幸福。”但问题在于，这些数字既不准确，又没有那么多意义。

　　（摘自《三联生活周刊》）