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2011 年 9 月 26 日 星期    【打印】  
有的月销百万册,更多的成为“市场弃儿”
少儿文学期刊境遇两重天
  《儿童文学》月销量达百万册。
  18岁的天津女孩曹颖已经读大学了,可她最喜欢读的杂志却是和她年龄不相称的《儿童文学》、《少年文艺》等少儿纯文学期刊。然而她慢慢发现,自己可选择的杂志正在减少。

  据业内人士透露,纯文学类的少儿期刊近年来一直不景气,大量的杂志不得不选择改版或停刊。这类杂志的发行量也遭遇了“冰火两重天”,少量相对成功的杂志月销量可达百万册,而更多杂志则成了“市场弃儿”。

  销量不断下滑 文学期刊多改弦易辙

  据中国少年儿童报刊工作者协会负责人班占林估计,十几年前,少儿纯文学刊物有三十五六种,几乎每个省都有一种,而现在数量下降到只有十一二种。“刊物种类减少主要是因为市场不景气,销量上不去,慢慢地就被出版社边缘化了。”

  “比如江苏的《未来》、北京的《朝花》都停刊了,上海的《巨人》则是停刊一段时间之后又重新开办的。现在少儿纯文学领域的大型刊物已经基本没有了。”《儿童文学》杂志主编徐德霞说。

  徐德霞说,由于市场转型、读者口味变化等方面的原因,从20世纪90年代中期开始,大陆的文学类杂志发行量开始明显滑坡,下滑态势一直持续到2000年左右。从那时起,不少少儿纯文学杂志开始转型,有的改走“教辅”路线,成为作文辅导刊物,有的甚至变成了漫画杂志。

  “坚持纯文学路线的杂志越来越少。由于读者数量的明显下降,效益不理想,不少杂志一直都没缓过劲来。当然,有的杂志改做综合类、作文类刊物之后经济效益比较好,竟变成了出版社的‘摇钱树’。”一位业内人士透露。

  新闻出版总署报刊管理司司长王国庆则认为:“现在读者有了更多的选择,以前发行量上的辉煌肯定难以重现了。”

  然而,在严酷的市场环境下,竟有杂志实现了销量的逆势上扬,比如老牌文学类杂志《儿童文学》。出版社称,该杂志每月分上中下三本,销量高达百万册。

  编辑仍是根本 读者重视内容质量

  徐德霞将《儿童文学》销量上的成功归结于当初对纯文学的坚守。她说,1996年前后,《儿童文学》杂志销量下滑,也曾面对转型的压力,但最终杂志社决定坚持纯文学路线。“不仅要坚守,而且要更注重文学性,更加贴近儿童本身。”

  “过于盲目的改弦易辙对于杂志的发展可能是致命的,毕竟要得到读者的认可需要时间,要看到成绩就要有耐心。”徐德霞说。

  杂志的销量往往和编辑队伍的能力、水平息息相关,少儿文学杂志的策划、编辑质量决定了它能卖多少,这是许多出版者的共识。不少家长认为,一些少儿纯文学类的杂志质量不过关是它们被市场抛弃的主要原因。河北家长王萍表示:“给儿子订过好几种纯文学杂志,但是里面有的故事一看就很劣质,所以我们也就不续订了。”

  一位资深少儿读物编辑说,少儿纯文学杂志的效益不景气使得出版社更加不愿意在杂志的策划、编辑上投入精力,从而形成恶性循环。

  《儿童文学》副主编胡纯琦认为,杂志要想赢得市场,作者资源至关重要。“必须让作者愿意把好作品给你。但是现在儿童文学领域的好作者不多,人才断档比较严重。”

  渠道也需创新 多管齐下创百万销量

  中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为,《儿童文学》的百万销量还得益于成功的发行渠道。“对于不少城市读者来说,获得杂志最方便的方法是去报摊购买。”他透露,《儿童文学》百万销量的约60%都是由报摊零售渠道贡献的。相比之下,不少少儿文学杂志仍然固守着邮局订阅单一的发行方式,无形中失去了一大块市场。

  记者走访的北京光华路一家报刊亭老板说,每天光顾报摊的中小学生有几十人,大部分都会购买如《兔八哥》、《漫友》等漫画类杂志。“也有些孩子会找纯文学类的少儿杂志,但是选择太少了,不过也可能是因为这类杂志不怎么好卖,经销商不愿意进货。”

  “我们早在1999年就开始和经销商合作,现在我们在全国有专门的代理商和100多家经销商负责零售业务。对于媒体产品来说,渠道确实非常重要。”李学谦说。

  他透露,除了报摊之外,《儿童文学》的出货渠道还包括学校订阅等,这也为杂志贡献了不少发行量。

  一位从事出版研究的学者说:“现在的市场已经不允许纯文学类儿童读物‘不食人间烟火’了。除了发行要‘无孔不入’,出版社还必须学会去做阅读体验、做心理亲近感的建设。”

  李学谦也认为:“发行只是文学营销中的一环。少儿纯文学市场需要进一步精耕细作。”             (据《人民日报》)

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