建设名城，需要我们做好旅游营销这篇大文章，把资源变成真金白银。 记者 曾宪平 摄

　　洛平感言

　　品牌营销，世界就是你的舞台

　　□洛 平

　　一句话，1万元。

　　日前，龙门景区管理机构征集“夜游龙门”广告语，短短几天收到1000多封电子邮件。区区1万元，让巨资打造的“夜游龙门”赚来不少“眼球”，可谓“花小钱办大事”。

　　这便是旅游营销的魅力。

　　旅游营销，离洛阳如此之近。闭上眼睛，一系列轰动一时的营销案例仍浮现脑海，万人舞太极、万人舞龙、千手绘牡丹……是的，我们曾经以比较大的动作，一度吸引到世界的目光。

　　旅游营销，离洛阳又如此之远。尽管我们参加了数不清的旅游推介，举办了层出不穷的营销活动，但那些点石成金的传奇，那些营销创富的经典，大多数时候仍与洛阳旅游失之交臂。

　　一组数据让洛阳倍感困惑：我市国内游客人均消费约500元，仅相当于西安的一半、杭州的1/3；全市去年共接待入境游客53万人次，每百名游客中境外游客不足1人，而西安、杭州同期接待入境游客分别为100万人次和275万人次，是我市的近两倍和5倍多。

　　为什么世界级资源，却只卖了个“白菜价”？为什么一流的品质，却未能收获一流的效益？

　　答案或许就在于，洛阳虽有“国际名城”的梦想，却缺乏国际营销的魄力和技巧；虽有国际知名度的“先天优势”，却缺乏将其转换成国际美誉度的“后天创造”。

　　对比国内旅游先进城市，洛阳旅游营销的“短板”清晰可见——

　　在“天使之城”洛杉矶，西安“兵马俑与你共舞”花车参加了有120多年历史的洛杉矶玫瑰花车大巡游，将兵马俑、大雁塔、西北歌舞等旅游标志性元素，一举呈现在数十万现场观众和全球数亿电视观众面前。当西安的花车亮相洛杉矶时，洛阳仅仅参加了上海旅游节的花车巡游。

　　在“全球城市”纽约，“世界的十字路口”——纽约时报广场的“中国窗”滚动播出成都旅游形象宣传片，大熊猫是“领衔主演”，领着观众“游览”成都，让大熊猫的全球粉丝领略“熊猫故乡”的魅力。当成都旅游“风风火火闯纽约”时，我们仍然津津乐道“在全省有多个第一”。

　　在“奥运之城”伦敦，杭州借力奥运会启动全球营销专案，向英国游客“大肆兜售”杭州旅游，还在全球最大的社交网站Facebook上建立长期粉丝专页，并推出融入杭州旅游元素的线上游戏。当杭州深度开掘欧洲旅游市场时，洛阳旅游推介最远的目光只是瞄向港澳台。

　　我们正视差距，更要找到差距产生的“内因”，找准旅游营销的“病灶”——

　　洛阳旅游营销大投入、大手笔、大创意少，且更多的是传统的“宣传”，而不是针对目标市场的精准营销；营销活动大多还停留在粗线条、低水平的设计上，即使有了好的营销“引爆点”，也缺乏及时跟进；各涉旅单位之间单打独斗，营销资源分散，“握不成一个拳头”。

　　一些旅行社旅游线路一成不变，产品设计缺乏创新，只能在同质化竞争中惨淡经营，甚至靠“价格战”以命相搏；一些景区花几千万打造新项目，却舍不得花钱“卖出去”，对外营销“精明”过头、“开明”不够、“高明”太少；一些酒店“一年靠一月、一月管全年”，不擅营销策划，不能有效整合产业资源。

　　再好的资源、产品、产业，不能成功营销，不能引客入洛，就无法变成真金白银，无法摆脱“养在深闺人未识”的尴尬。

　　洛阳旅游营销，再也不能蜻蜓点水，再也不能小打小闹，再也不能单打独斗。我们要站上巨人的肩膀，树起品牌营销的雄心，向世界发出洛阳旅游的“请柬”，让洛阳走向世界，让世界知道洛阳。

　　提起《指环王》，人们都会想到新西兰。2003年，好莱坞大片《指环王》第三部《王者归来》在新西兰举行全球首映，参加人数创纪录地达到10万人。新西兰趁机推出“魔戒”主题游，迅速成为一个经典的旅游品牌，每10个外国游客中，就有一个是被其吸引而来。这样的传奇，不能不令洛阳惊醒！

　　荷兰，一个遥远的国度，却用一款小小网游撬动了中国大市场。2008年，荷兰旅游局依托“缤纷荷兰6日体验之旅”产品，与5家旅游机构合作，在中国开展“海平面下的艺术之光”网络游戏推广活动。这款简单有趣的网络游戏，将荷兰旅游美景与游戏融合，吸引了大批中国年青消费者，到荷兰旅游的中国游客激增。这样的创意，不能不令洛阳震动！

　　高峰，只对攀登它而不是仰望它的人，才有真正的意义。光是惊醒和震动远远不够，出发才是我们最应该做的。

　　如何打造大手笔营销的平台？如何勇敢地走出去开拓国际市场，大投入、大产出地实施品牌营销？如何在全球重点客源市场开设“洛阳窗”，借助国内外一流媒体、一流平台，实施精准营销，把洛阳旅游的魅力展示给世界？

　　我们如何培育催生大创意的“温床”？如何从千年历史文化中找到营销创意的灵感，创造自己的营销经典？如何“编好故事、卖好故事”，让万千游客产生“洛阳游”的冲动？

　　我们如何建立大营销的战略格局？如何打牢本地营销的根基，激活全社会的能量，让每一位洛阳人都成为洛阳旅游的“推销员”？如何整合对外营销资源，使各种营销作用力统一方向，形成合力？

　　世界著名营销大师彼得·德鲁克说：“敢走前人没有走过的路，敢做前人没有做过的事情，只有这样才能比别人走得快，走得远。”

　　洛阳旅游营销，请你大胆往前走——前方，世界就是你的舞台！

　　学界热议

　　合力营销大旅游 塑造城市大品牌

　　近日，不少专家学者就“旅游营销，如何让名城真正‘名’起来？”进行讨论，发表看法。

　　形成营销合力　避免各自为战

　　“目前，洛阳旅游的对外营销存在一大明显缺点，就是散乱。各大景点各宣传各的、各营销各的。市里是市里的，各县是各县的，一个地区的景区、景点之间也难‘抱团儿’。”河南科技大学经济学院副教授张纪说，长此一往，洛阳给外界留下的印象可能就是某个景区、某个景点，整体形象是支离破碎的。旅游是篇大文章，片段的章节再精彩作用也是有限的，对外营销一盘散沙的现状必须改变，各景点要形成合力，共同打造洛阳形象，共同带动洛阳旅游产业的发展。

　　河南科技大学经济学院院长刘溢海认为，前段时间我市举办的“十大文化符号评选”引起社会各界的关注，这就是一次不错的营销。目前，洛阳诸多有价值的资源没有形成板块，在对外营销方面也缺少主线，应对历史文化旅游资源进行整合、提炼，推出“中华文明发源地”、“河洛文化中轴线”等国际化品牌，打造洛阳整体形象。

　　政府统一筹划　营销整体形象

　　河南科技大学经济学院副教授周旭东提出，旅游营销要叫响品牌，必须打造特色旅游产品，避免同质化竞争。近年的牡丹文化节营销中，我们曾到北京、上海等城市召开新闻发布会甚至设立分会场，洛阳牡丹红茶在北京的新闻发布会也取得了不错的效果。今后我们应突出洛阳厚重的历史文化这一特色，整合代表洛阳形象的旅游资源，向港澳台地区及国外进行推介。

　　通过营销，让外界知道，到洛阳旅游能不虚此行，能感受多多，能收获满满，而不只是逛一个景点、一个景区那么简单。张纪认为，由政府统一筹划、实施洛阳旅游营销工作最为合适，通盘整合洛阳旅游资源，对洛阳整体形象进行包装和整体营销，塑造洛阳整体优良形象。关于品牌营销，洛阳可主推“华夏圣城”品牌，这一品牌涵盖多种文化元素，包括历史遗存、现代人文景观、自然景观等多元旅游产品。

　　明确目标市场　提高营销水平

　　不少专家学者提出利用现代化手段对洛阳文化旅游进行营销。刘溢海建议，除了利用央视大力推介外，还要利用发达的网络技术平台，建立专题网页，在有影响力的网站对洛阳开展形式多样的宣传推介。此外，建议对国内外相关活动进行关注并积极参与，利用这些机会推介洛阳，增加国际亮相频次，提高知名度，扩大影响力。

　　周旭东建议采用多种手段，利用多种载体，选择独特方式，通过精心策划，进行有效营销。比如，可创作高品质、高水准、高档次的儿童剧、话剧、歌舞剧等文化产品，到全国或国外巡演，推介洛阳。

　　河南科技大学管理学院教授孙艳红认为，我们应该跳出传统的简单宣传范畴，以营销的理念高位思考城市旅游经营。要明确目标市场、细分受众并设计适当的旅游产品、服务和项目，进行多元化、高水平的包装和推销。多参加国内外大型的旅游交易会、推介会，通过与规模大、实力强的国外旅游批发商合作，开拓国际旅游市场。

　　本报记者 石蕴璞

　　委局访谈

　　形象“走出去” 客人“请进来”

　　建设国际文化旅游名城，必须高度重视营销工作。旅游营销，如何让名城真正“名”起来？昨日，市旅游、文化等有关部门人士，纷纷就此问题发表看法。　　

　　国内有形象　国外待叫响

　　旅游经济，是注意力经济、影响力经济。市旅游局副局长林基建说，建设国际文化旅游名城，必须高度重视旅游营销工作。目前，我市旅游主要借助“大台大报大网”进行营销。

　　“大台”指中央电台视。在该台综合频道和新闻频道《朝闻天下》，我市每天3次进行洛阳形象宣传，以确保洛阳旅游在“国内有形象”；“大报”指《中国旅游报》。我市与该报建立了长期合作关系，开设了相关栏目，先后连载了《丝路起点看洛阳》、《闻香识洛阳》、《请君只看洛阳城》等，提升了洛阳旅游的知名度和影响力，保证在“业界有地位”；“大网”指第一旅游网和中国广播网，通过在网站首页开窗口的方式，对洛阳进行全方位的宣传，让“世界看得懂”。

　　“从实施效果看，我市的旅游形象在国内已基本树立，但在国外还有待进一步加强。”林基建表示。

　　用文化统领资源打好“组合拳”

　　旅游营销，就是对城市特色旅游资源进行整合，对自身形象进行设计和包装，并通过有效的途径传播，最终实现持久提升旅游城市吸引力的目的。

　　我市的特色旅游资源是什么？对外营销什么？市文广新局局长马奎元认为，虽然洛阳的品牌很多，但归根结底是“千年帝都、牡丹花城、丝路起点、河洛之根”。因此，我们对外营销时，应着力打造这“四张名片”。为避免洛阳整体形象的碎片化，需要用文化之“魂”统领散乱的旅游产品，打好“组合拳”——把所有的资源放在一起去规划、去布局、去考量、去提升，以实现社会效益最大化；同时，还要变“单打独斗”为“抱团出击”，共同开发旅游市场，形成“统一品牌、统一形象、整合推广、整合营销”的经营新模式，做大做强“旅游蛋糕”。　

　　管理和服务是最好的营销

　　打造国际文化旅游名城，开拓国际市场是关键。“为把国际友人请进来，就要加大国际营销力度，通过‘国际游’带动‘国内游’。”市旅游局副局长路毅建议，扩大洛阳在国际上的知名度和影响力，要做到“四个依托”：一是依托国家旅游局驻境外的19个办事处，二是依托省旅游局国际处，三是依托境内外优势媒体和网络，四是依托境外大的旅游商。

　　“为了更好地宣传洛阳，还需采取‘走出去’与‘请进来’相结合的方式。”马奎元建议，“走出去”就是参加国内外各种大型文化旅游节会、峰会、论坛等，推介洛阳文化和旅游产品；“请进来”就是邀请国际知名媒体或重点旅游客源国媒体来洛，鼓励他们走进洛阳、关注洛阳、推广洛阳，并时常举办一些大型论坛、峰会、展会，吸引世界的关注。

　　市旅游局局长魏立峰认为，大众旅游时代，人人都是旅游形象，处处都是旅游环境，管理和服务是最好的营销。“只有全体市民都积极行动起来，营造良好的旅游氛围，让游客高兴而来、满意而归，这才是最好的营销。”魏立峰说。

　　本报记者 姜春晖

　　“如果您有自己的意见和建议，欢迎您登录洛阳网洛阳社区，进入《洛阳，离国际文化旅游名城还有多远？》跟帖；您还可拨打66778866表达；您若来信，请寄送至开元大道218号报业大厦20楼大厅29号位，信封上注明“建设国际文化旅游名城大讨论”字样。

　　建设国际文化旅游名城，关乎洛阳的发展，关乎洛阳的未来！请发出您的声音，我们真诚期待着。”