【本期话题：旅游营销，面向“国际”】

    【一线报告】 YIXIAN BAOGAO

    旅游营销：走出去，秀出最好的自己

    核心提示

    心有多大，舞台就有多大。发展的平台有多大，旅游业的空间就有多大。

    当前，我市正在全力打造国际文化旅游名城。如何站在国际化的平台向外推介、宣传洛阳，叫响城市品牌，让越来越多的国内外游客认识洛阳、了解洛阳，进而到洛阳来旅游消费、投资兴业，成为我市旅游业跨越式发展的关键所在。

    【现状】

    “洛阳旅游”缺少大手笔营销

    在经济全球化时代背景下，营销的力量决定一座城市的活力与未来。

    建设国际文化旅游名城，打造城市品牌，不但要有好的“家底”，还要敢吆喝、会吆喝，进行大手笔营销。

    作为十三朝古都，洛阳历史文化资源丰富，除了“老三篇”龙门石窟、白马寺、关林外，汉光武帝陵、北魏孝文帝陵、曹休墓、狄仁杰墓等含金量较高，可惜都没有形成旅游热。归根结底，还是因为宣传营销不够，遍地宝贝“养在深闺人未识”，旅游资源没有转换成经济优势。

    建设国际文化旅游名城，洛阳，必然要走向世界。

    可是，一组数据让我们深感尴尬：去年,我市共接待游客7765万人次，其中，接待入境游客仅61.28万人次，每百名游客中境外游客不足1人，而西安、杭州同期接待入境游客分别为120万人次、331万人次，分别是我市的近2倍和5倍多。

    市旅游局相关负责人表示，在旅游营销上，这些年我市做了不少工作，但这些营销只是“零打碎敲”，很少对资源进行整合营销。从实施效果看，我市的旅游形象在国内基本树立，但在国外还未叫响。从建设国际文化旅游名城的大视野来看，这是远远不够的。

    为提高洛阳旅游的知名度，近年来，我市组团参加了多个国内旅游交易会和国际旅游交易会，然而参会的多是几个主要旅游景区，在会上摆个摊子露个脸，发放景区印制简单的宣传册——简单、粗放的老套路导致的直接后果就是在国内外游客眼中，洛阳只有那么几个景区，对其厚重的文化历史、丰富的山水自然资源没有一个全面深入的认识。

    【原因】

    “叫好不叫座儿”差距在哪里

    “洛阳的旅游资源太丰富了，但是为什么始终没有很高的知名度？说白了，就是不懂得叫卖。”一位长期从事旅游基层工作的人士说。

    长期以来，由于受资金等条件限制，我市对外宣传促销活动多是旅游景区自办，并且相对独立营销，缺乏统一的策划和包装及城市整体旅游形象品牌的塑造和推广，直接导致了我市城市旅游的吸引力、竞争力相对不足，旅游市场份额相对减少。

    入境游一直是洛阳旅游业的短板。我市缺乏国际营销的策划和技巧，对东南亚、欧美等国际市场的开拓力度不足，旅游资源难以摆脱“养在深闺人未识”的尴尬。

    旅游经济就是知名度经济、注意力经济。一部《非诚勿扰》电影让三亚鸟巢度假村“火”了；一部微电影《“樱”为爱情》，让绍兴樱花节清明假期游客数量翻了一番。

    虽然“微博营销”旅游洛阳早有涉及，且在全国旅游部门官方微博排名中，市旅游局官方微博还曾名列前茅。但走得早，还需走得巧，洛阳缺少的是有针对性的、符合现代人习惯的旅游营销手段。有网友认为，洛阳旅游虽然借助了微博的载体，却没有充分利用微博互动的优势，缺少吸引现代人眼球的营销策划。

    此外，在城市的品牌营销上，许多人还存在着一种错误的观点，认为城市营销是政府部门的事，是旅游部门的事。这种观点导致的结果就是各界参与热情不高，营销内容单一。

    【方向】

    全方位营销出奇制胜

    如今，国内越来越多的城市开始关注营销，力图以最漂亮的展台、最洪亮的声音、最稳定的战略，为区域发展“卖”个好价钱。

    对于我市而言，旅游营销的力度在加大，手段也在丰富。

    据市旅游部门相关人士透露，我市将加强与中央、省级主流媒体和知名门户网站的联系，建立长期战略合作关系，将洛阳各类旅游资源“捆绑营销”，打响整体营销品牌。借助中央电视台、《中国旅游报》、第一旅游网、国际旅游在线、洛阳旅游官方微博等各类宣传平台，精心设计创意好、吸引力强的旅游专题广告，覆盖更广的客源地、吸引更多的游客。

    我市将通过积极参加国际旅游交易会，借助国家旅游局驻外办事处，深化与境内外大旅行商的合作等措施，加大对俄罗斯、韩国、马来西亚等新兴客源市场的宣传力度，确保入境旅游人数显著增长。

    我市还将围绕现有航线和新增航线通达城市——重庆、厦门、天津等，制订口岸航线专项宣传营销方案，进一步拓展上述城市旅游客源。抓住高铁向北京、武汉、上海、广州、长沙等重点客源城市延伸的有利机遇，制订高铁旅游宣传促销总体方案，全面启动高铁旅游宣传促销工程，推出一系列独具特色的洛阳高铁旅游产品和精品线路，叫响“乘高铁、游洛阳、赏牡丹”品牌。

    紧跟旅游营销由传统媒介向网络媒介转变的潮流，借助我市智慧旅游城市建设有利契机，积极应用旅游微博、旅游微电影、旅游动漫、旅游游戏、旅游电子优惠券等营销手段，努力开创旅游营销新模式。

    【举措】

    走出去，秀出最好的自己

    走出去才能看清世界、找准差距，走出去才能最好地秀自己。

    要使洛阳实现由城市旅游向旅游城市跨越，让整座城市散发出旅游吸引力，就需要我们站在国际大平台上，用国际化视野营销洛阳，并以此带动国内营销。

    城市营销就是做品牌，品牌特色是城市营销的核心工程。打造洛阳城市品牌必须从资源优势、竞争优势和文化特色出发，努力营造和构建政府牵头，社会广泛重视，各阶层、各行业共同参与的整体格局，把城市宣传同文化、经贸和企业产品宣传紧密结合，充分利用各种媒介，谋求最大的营销成效。

    城市营销的“口碑效应”尤为重要。仅仅依靠“媒体造势”来打造城市品牌远远不够，它还需要全社会的共同参与，树立“人人都是城市宣传员”的理念。

    优秀的文学、影视作品、名人名家是提高城市知名度的重要载体，甚至能使一座城市闻名于海内外。洛阳历史文化元素多，如牡丹、与洛阳有关的成语故事等，我们可通过影视、动漫等形式对其进行包装，并在海外大力推广，以此提升洛阳的国际知名度。

    面向国际，既要走出去，也要请进来。除了参加国内外各种大型文化旅游节会、峰会、论坛等，推介洛阳文化和旅游产品外，还应邀请国际知名媒体或重点旅游客源国媒体来洛，鼓励他们走进洛阳、关注洛阳、推广洛阳，并时常举办一些大型论坛、峰会、展会，吸引世界的关注。

    本报记者 戚帅华 实习生 赵宇蕾

    创意营销，吸引世界的眼球

    说起旅游营销，不得不提张家界——

    黄龙洞“定海神针”亿元投保、“穿越天门洞”飞行特技表演、达瓦孜传人走钢丝……这个胸怀壮志的旅游城市，营销创意精彩迭出。

    仅俄罗斯空军飞行特技表演，就吸引了国内外200多家媒体500多名记者亲临现场，央视等6家媒体全程直播……这个精于营销的旅游城市，媒体总是高度关注。

    张家界的成功，缘于他们掌握了营销的精髓：用超乎想象的创意，吸引世界的眼球！

    放眼全球，很多旅游城市都在加大营销力度。今天，旅游经济已经成为“注意力经济”，谁能吸引世界的眼球，谁就能引来游客，将城市知名度兑换成“真金白银”。

    对比张家界，洛阳旅游资源同样堪称世界级，但为何没有获得世界级的关注？

    审视我们多年来的城市营销，多各自为战，少深度整合；多零敲碎打，少长远规划；多常规宣传，少精准营销；多前期叫卖，少后续服务……洛阳确实该补上一堂营销课了！

    要打好“组合拳”。整合洛阳特色旅游资源，凝聚营销合力，形成“统一品牌、统一形象、整合推广、整合营销”的新模式。

    要提高“精准度”。明确目标市场，细分受众，设计、包装旅游产品，积极参加高端国际或地区性旅游交易节会，深度开发重点国际客源地市场，实施精准营销。

    要激发“大创意”。从悠久的历史文化中发掘灵感，从丰富的旅游资源中寻找创意，树立大投入、大产出的营销理念，通过影视、微博、热点事件等多种途径炒作“热点”、吸引眼球，通过大赛、重奖等多种方式激发全社会的创新热情。

    要谋求“好口碑”。提升旅游管理和服务，打牢城市营销的根基，让每一位洛阳人、每一位游客为洛阳代言，让“好口碑”成为洛阳每一次城市营销的“遗产”。

    抓住世界的眼球，你当然就是世界舞台的主角！

    【他山之石】 TASHAN ZHISHI

    山西：打造“晋善晋美”金字招牌

    旅游业的发展，离不开宣传营销。在这方面，山西省实施了积极的政府主导策略，以多种形式推广“晋善晋美”品牌。

    2012年1月开始，在山西省政府的大力支持下，山西旅游“晋善晋美”在中央电视台、凤凰卫视、山西卫视等媒体集中进行品牌宣传推广。山西省旅游局和山西电视台联合组织了“晋善晋美晋唐诗”宣传推广活动，从唐诗入手评述山西人文、景观，进一步弘扬山西省独特的历史文化。

    山西省旅游局参加环渤海和周边九省市及上海、杭州、西安等十个热点旅游城市的区域合作，与沿黄八省进行旅游区域合作，同中部五省和广东、福建、江苏、浙江等省分别签订了战略合作协议，开展务实合作。此外，山西省还积极参加国内外各类旅游交易会、博览会。

    2013新年刚过，美国纽约时报广场首次出现了以“晋善晋美”为主题的山西省旅游形象展示篇，巨大的屏幕上，五台山、云冈石窟、平遥古城、乔家大院、壶口瀑布等山西的著名景点、民情风俗与文化人物逐一呈现，每天滚动播出20次，全方位的宣传举措展示了“晋善晋美”这个品牌的新形象。

    本报记者 戚帅华 整理

    掷地有声

    如果还是沿着“好景不愁嫁、景好不怕巷子深”的传统思维方式去办事是不行的。资源再好的景区，也需要不断地制造兴奋点，制造亮点，吸引游客的兴奋点。

    ——张家界市委书记胡伯俊

    旅游营销必须跟一个城市的品牌推广紧密结合。

    ——苏州市旅游局副局长徐伟荣

    整合营销作为全新的营销策略，既是市场营销变革的大趋势，又是旅游市场竞争的核武器。

    ——重庆师范大学旅游学院院长罗兹柏

    每年，三亚旅游界人士都奔赴国内外参加多场旅游推介会，但多数是进行形象宣传，真正能直接带来客源的展会并不多。能否适时地借助外界力量，将部分营销的策划方案承包给一些国际知名的策划团队，或许会取得意想不到的成效。

    ——三亚市旅游协会秘书长谢祥项

    本报记者 王文斌 整理

    河洛回音

    洛阳应该利用广告进行潜移默化式的宣传，与大型旅游活动配合，推出一些能够在电视旅游栏目播出的合作项目，把洛阳最吸引游客的地方展现出来。可在更多的影视节目中植入软广告，借助一些有票房潜力的影视剧作品，展示洛阳的风貌和旅游资源。

    ——网友“果味CC”

    在吸引年轻游客方面，可利用网络游戏这一平台进行营销。一方面以洛阳城为背景设计专款在线游戏，将洛阳的历史、文化、人物等诸多元素融入其中；另一方面依托景区建立主题公园，打造游戏氛围实景。这不仅潜移默化地宣传了洛阳，而且给洛阳旅游带来了新的元素与活力。

    ——网友“南瓜居”

    为什么每年4月会有大批国内外游客蜂拥而至？是因为牡丹文化节的品牌足够响亮。而其他时段的冷清，恰恰说明洛阳目前没有更多响亮的旅游品牌。

    ——网友“SuperZou”

    “好客山东”“浪漫之都大连”“晋善晋美”……我们需要这样响亮的宣传语，表达独特诉求，彰显品牌个性。

    ——网友“水滴MM”

    本报记者 王文斌 整理

    下期话题预告

    创新体制机制，推动旅游升级

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