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2019年12月3日 星期
在相关平台上,平均每3秒钟就有1条与非遗有关的短视频被上传——
遇上短视频
非遗活了、靓了、年轻了



《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国短视频用户规模达6.48亿,占网民总数的75.8%。庞大的用户群为短视频带来了巨大流量。非遗在保护和传承中,最渴望的就是被关注。当非遗遇上短视频,后者凭借天然的流量优势,自然成为前者理想的传播平台。

1 从曲高和寡到众人追捧

前些年,为传播非遗文化,传统电视媒体和门户网站推出了大量非遗主题的视频作品。这些作品大多属于时长较长、体量较大的传统纪录片或专题片。在现代社会人们生活节奏快、生活压力大的背景下,鲜有人能“奢侈地”花上两三个小时细细品味那些作品。同时,那些作品大多通过传统渠道进行播放,受众年龄老化,无法有效触达年轻人。这导致传统的非遗主题视频作品往往叫好不叫座。

近年,以抖音、快手为代表的短视频平台凭借强大的社交功能吸引了大量年轻人,并且随着受众移动化、碎片化、场景化、视频化阅读习惯的养成,短视频平台的用户黏性与吸引力不断增强。

因此,短视频逐渐成为非遗传播的新兴载体。不少非遗传承人在短视频平台上开设账号,发布与非遗有关的内容,吸引了大量年轻粉丝的关注。

数据显示,截至2019年4月,1372项国家级非遗代表项目中,至少有1214项通过短视频在抖音上进行传播,获得了超过1065亿次的播放量。快手方面,2018年有252万名用户在平台上传播了1164万条与非遗有关的短视频,其中年龄在30岁以下的用户占到了63.8%,相当于平均每3秒钟就有1条与非遗有关的短视频被上传,全国平均每人观看18次,收获5亿次点赞。秦腔、秧歌、面人儿、豫剧、火把节、庙会、象棋、晋剧、二人台等非遗内容在短视频平台上收获了大量拥趸。短视频平台正在成为移动互联网时代最大的非遗传播平台。

2 从静态展示到活灵活现

以往在非遗的传承与保护过程中,以展陈、展览、展演等形式对非遗进行宣传是最常见的做法。这种定期集中的技艺展演与作品展示,受时间和空间限制较大,传播覆盖面和影响力都有限,在艺术效果与现场表现力方面大打折扣,无法原汁原味地展现非遗文化的魅力。

短视频的出现很大程度上解决了上述问题。短视频随手拍、随时发的在场性,使非遗文化能够在真实的情境下被方便快捷记录与传播。而短视频平台上日均过亿的活跃用户,使每条短视频都有机会获得几百万甚至上千万的浏览量。虽然单条短视频由于时间限制无法完整展现一些非遗技艺的全部过程,但长期、海量地传播,却能逐渐揭开非遗的面纱,让它露出完整的容貌。

更为重要的是,短视频碎片化的视听内容配以适当的特效,能使非遗文化中的亮点更突出、更精彩,即那些最能引起人们注意、唤起人们情感共鸣、为人们带来美的享受的关键内容会得到很好的呈现。

正是短视频生产流程简单、制作门槛低、参与性强的特点,让非遗文化能在原有的艺术情境与文化语境中被真实实时记录与传播,而亮点的突出与强调极大地增强了非遗文化的表现张力,让非遗在传播过程中更加鲜活。

3 从自娱自乐向专业化迈进

虽然短视频为非遗带来了巨大关注度,但非遗传播中仍然有不少问题亟待解决。

非遗短视频评论量与转发量远远低于获赞量表明,当下的非遗传播实际上只达到了浅层的传播效果,即受众对于内容的初级认知,远未涉及情感和行为部分。因此,如何让人们更深入地参与到非遗传播中,进而产生情感和行为变化是目前非遗短视频传播的一大难点。

为了让非遗题材短视频更有吸引力,也为了丰富非遗短视频的内容,以抖音、快手为代表的短视频平台,纷纷从规则、计划、活动、流量等多个角度对非遗短视频进行支持。2019年3月,快手发起“快手非遗带头人计划”,在全国范围内发掘扎根乡土的非遗传承人,吸引了很多普通人加入非遗传承队伍。例如,通过该计划,年仅7岁的曲剧传承人阿杰在快手平台上已经发布了137个短视频作品,粉丝超过137.5万。

今年4月,抖音推出“非遗合伙人”计划,通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗文化开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗文化传播。今年9月,中国戏曲学会、河南豫剧院宣布加入由北京师范大学艺术与传媒学院、启功书院、抖音联合发起的“DOU艺计划”,积极探索移动互联网时代戏曲艺术的传播之路。

平台的扶持、专业力量的加入,标志着非遗短视频传播正在由早期的猎奇性、娱乐性、个体化传播,向体系化、规模化、专业化传播方向迈进。当越来越多的人从“看热闹”变成“看门道”,非遗才能真正拥有传承的群众土壤。

(据《光明日报》 作者:匡野)


  

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