余明阳在作报告。记者 孙利华 摄

　　人物简介：余明阳，浙江宁波人，上海交通大学品牌研究中心主任，上海交大管理学院教授、博士生导师，同时兼任中国公关协会常务副会长、上海品牌促进中心秘书长等职。他曾担任过上市公司总经理和多家企业集团的首席顾问，获得国内外专业及学术奖40项，被誉为“中国品牌第一人”、“中国十大策划人物”。

　　同样是一件老头衫，为什么NIKE公司的要比一般的贵上10倍？同样是做企业，为什么有些人只能“养人家的孩子赚点可怜的保姆费”？

　　8日，在市移动通信公司举办的全球通VIP讲堂上，余明阳教授一语中的：这就是品牌的魅力。或幽默风趣，或机智深刻，围绕全球背景下的品牌战略，余明阳将全场300多位听众带进一场思想之旅。

　　赢利模式比赚钱更重要

　　做成一个长盛不衰的品牌，是企业家梦寐以求的事，但是多年来许多品牌如同走马灯，上演了一出出你方唱罢我登场的活剧，为什么它们说没就没了？

　　余明阳认为，一个重要原因是没有找到适合自己的发展模式。赢利模式比赚钱更重要。模式正确，企业迟早会赚钱，如果不正确，即使现在赚钱，将来也不一定赚。国美电器的赢利模式被许多人津津乐道，他们大批量采购导致价格很低，价格很低导致竞争力很强，看起来国美的利润是非常微薄，但其优势是巨大的现金流，通过现金流在其他产业赢利，确立了其独特的赢利模式。

　　一个好的品牌，首先要定位正确而清晰。在规划品牌战略时，企业家要搞清三个问题：我在哪里，我想哪里，我怎么去。

　　小心多元化的陷阱

　　企业做到一定规模，一些企业觉得自己包装材料用了很多，一年招待费数百万元，都叫别人赚心理不平衡，从而走上多元化发展的路子。社会上这样的例子比比皆是。

　　余明阳对此不以为然。他说，事实上只有主业才有核心竞争力，其他都是寄生性行业，这实际上是主业巨人与副业侏儒的结合，最后的结果往往是，自己找来一堆包袱背上。广东商人做生意有两个秘诀，先不要算自己赚多少钱，而要看自己能赔得起多少钱；先不要算人家赚钱的账，而要算自己赚钱的账。这样心态就会平和。

　　企业不一定要多元化发展，但是品牌专业化是必须的。一招鲜吃遍天，每个企业一定要咬定青山不放松，小心低成本扩张、高投入消化的多元化陷阱。

　　从《西游记》看团队打造

　　不少企业老板作为决策者，把自己当成全才，与团队缺乏沟通，因而制约了企业的发展。

　　余明阳认为，小老板竞争聪明，中老板竞争远见，大老板竞争的是人格魅力。企业家最关键的是树立企业价值观，用它们整合品牌团队的理念，从而发挥整个团队的力量。例如，《西游记》里的四个人物从哪方面看都不是一个很好的团队：唐僧懦弱而坚定，孙悟空野性而忠诚，沙僧是个干力气活的“蓝领”，猪八戒好吃懒做但情商高。虽然大家性格迥异，却在磨合中整合理念，最终完成大业。

　　当前，职业经理人就像是丫环脖子上吊着一串钥匙，当家不作主，而老板又缺乏整合职业经理人团队的方法和理念，这些都需要认真面对。

　　掌控品牌竞争的制高点

　　“中国品牌竞争进入了精细化时代，‘大众情人’式的品牌越来越少。”余明阳说，现在的品牌越来越富有个性化，一种品牌总是让一部分消费者追捧，也让另一部分消费者退避三舍。消费群越来越窄，忠诚度越来越高，品牌性格越来越显著。

　　同样是做纯净水，农夫山泉做口感，娃哈哈做情感，乐百氏做品质。市场美誉度、知名度只是品牌的表层识别，真正让消费者区分品牌的是其核心价值，盲目作品牌推广已经没有多大的成功概率。目前中国已完成了品牌常识普及，下一轮竞争将聚焦在品牌核心价值的构建上。“谁在这方面有所建树，谁就掌控品牌竞争的制高点。”他说。

　　本报记者 孙利华