100多年前的1908年，共和党人威廉塔夫脱赢得美国总统大选。此君可谓是美国史上最胖的总统，就任时体重已达152公斤。他曾在洗澡时卡在白宫的浴盆里，后来工作人员不得不为他新建一个专用的大号浴缸。试想，150多公斤重的笨拙体型，浑身赘肉，倘若这样一个大胖子与“牛仔”布什或者奥巴马以对手身份同时出现在今天的镜头面前，你会选谁呢？

　　印刷时代：我很丑，但我很有内涵

　　克林顿曾说，亚伯拉罕·林肯这位最受尊敬的美国总统，倘若在电视时代竞选，肯定会因为他的尖嗓门和平凡的长相而失败。不过，林肯赶上了一个好时代，那是印刷术和大众报业的时代。

　　1858年，为竞选国会参议员，林肯与其对手道格拉斯进行了一系列辩论，其间，到处是严密的逻辑、复杂的论证和深刻的见解。他飞扬的文采和深刻的思想征服了很多人，无论在炎炎烈日下还是阴霾雨天，都有上万人拥上街头到场倾听。没到现场的人，则在报纸上看到了双方的观点。后来，虽然林肯在某次竞选中落败——他对此解释：“我只是滑了一下，不是摔倒。”——但是辩论已使他成为全国瞩目的人物。

　　两年后，林肯卷土重来，这次在纽约的演讲要为他登上东部的舞台鸣响开场锣。当时林肯很紧张，他担心他的西部习气和乡村口音会被高傲的东北人耻笑；新的绒面呢大衣有些小，而且因一路奔波显得皱皱巴巴，让他局促不安。

　　然而，他的听众并没在意这些，而是完全被其演讲内容所迷倒。第二天早晨，《芝加哥论坛报》就把他的讲话印成了小册子，《芝加哥新闻与论坛报》则断定：林肯以思想家和文学家的气质征服了东部。

　　就这样，相貌“惊人”的林肯走上了“最伟大总统”之路。他那张皱纹密布、骨骼凸起的脸将印刷术时代的总统形象诠释到极致：我很丑，但我很有内涵。

　　广播时代：声音的魅力

　　1933年3月12日，星期日。6000万美国人守在收音机旁，等待新总统的第一次电台演讲。当时的背景，是经济大萧条的阴霾将人们的信心层层遮盖。

　　伴随着壁炉木材燃烧时发出噼啪的爆裂声，人们听到的不是“政治家歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教导”，而是“父亲的声音、朋友的声音、邻居的声音”：富有磁性、热切、坚定。罗斯福总统深入浅出地号召大家对银行恢复信心，把钱存入银行。他最后鼓励大家：“有一个因素比货币更重要，比黄金更金贵，这就是人民的信心……我们团结起来就不会失败!”

　　这是罗斯福的第一次“炉边谈话”。他那平易浅近、亲切贴己的话语通过电波穿透寂静的寒夜，像一道冬日的阳光温暖了人们冷却的心，重新燃起了人们对美国未来的希望。此后的一段时间，他每天都收到近4000封来信，人们直接称他“敬爱的父亲”或“亲爱的朋友”。纽约市的小学生进行了一次民意测验，“我们的父亲罗斯福”最受欢迎，排在第二位的是上帝。

　　其实，罗斯福的28次“炉边谈话”，都经过细心全面的准备和设计。他刻意选择星期日晚上广播，那是每周一家大小共聚一堂的时间。他每次的谈话主题都经过精心挑选，与民众生活息息相关，时间一般为15分钟到30分钟。另一个秘诀就是说得慢，一般每分钟只说120个词，让每个人都听得清清楚楚。而且，与那些爱咬文嚼字的政客相反，他在广播中所用的词汇，有3/4可以在使用最频繁的1000个英文常用词中找到。

　　电视时代：胖总统消失

　　到了1960年，罗斯福式的正式演说也过时了。当时电视已经日益风靡，这种由成千上万个稍纵即逝的镜头连接成画面的媒体，更要求演讲者在镜头前“做戏”，包括即兴的表演、扣人心弦的故事、意志之间的冲突……

　　1960年9月26日，芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥伦比亚广播公司的两个更衣室里，将面对全美7000万观众进行美国竞选史上第一次电视辩论。

　　此时，肯尼迪在电视顾问威尔逊的劝说下，淡淡地涂了一些乳胶面油，以盖住毛孔，控制光泽。这使他在镜头前显得英俊潇洒，充满朝气。

　　而尼克松只用了简单的刮脸软膏对付。在电视画面上，他的灰西装和灰色的背景成混沌一片，浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。汗水混着刮脸膏，沾满了面巾。尽管他尽力表现出一个老练政客的风范，但走出录音室后，“好几小时没人想得起他说了些什么，只记得二人的模样和他们留下的感觉”。

　　伴随着肯尼迪获胜的，还有电视这种新媒介，肯尼迪家族配备了专业的电视团队为约翰·肯尼迪造势，通过电视画面，肯尼迪的形象被不断神话：年轻、英俊、有使命感、有变革精神。8年后，尼克松总结失败教训，也找来公共关系顾问及广告专家给自己精心设计电视形象，顺利坐上了总统宝座。

　　早在20年前，著名学者尼尔·波兹曼就对3类总统候选人宣判了死刑：胖子，秃子，外表经过美容仍无法有较大改观者。因为在电视统治传媒的时代，视觉图像决定一切，“政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成化妆术”。2008年新任美国总统奥巴马更被媒体称赞为“有巨星威尔·史密斯一样英俊的外表、马丁·路德·金一般的演讲才能以及富兰克林·罗斯福一样动人的嗓音”。

　　美国总统，真的越来越靓了。