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营销, 故宫不该作为试验田
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《小龙人》

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2012 年 1 月 13 日 星期    【打印】  
营销, 故宫不该作为试验田
  核心提示

  日前,故宫博物院院长郑欣淼表示:“故宫文化应该成为现代文化创意产业的重要推动力量。”作为中国第一博物院,故宫从来都是目光聚焦的地方,故宫中不仅藏有大量高品质的珍贵文物,甚至故宫本身也是非常珍贵的文物和文化符号。那么,对于这样一个地方,究竟应该以什么样的态度去对待?

  1 博物馆可以营销

  一说博物馆,很多人第一反应就是公益性的,应该是免费参观的,博物馆的运作应该由国家支持,不应涉及营销、经营、谋利等行为。

  究竟事实如何?中国社科院哲学研究所研究员李河说:“现在各地都在建博物馆,有公立的,也有个人经营的,这么多博物馆要生存,要吸引观众,维持下去,就不能不考虑生存的手段。所以对于营销,不能简单地说能或者不能,博物馆应该远离市场,这是落后的观念,博物馆应该融入市场,这也不完全对。”

  民营博物馆的营销行为似乎是理所当然,那么公立的博物馆又如何呢?李河说:“就营销本身来说,借助一定的营销概念、技术和市场手段,来传播文化、提升博物馆的影响力等,这种做法国际上早已有之。一定范围内的营销现象并不鲜见,比如门票之类的。我记得美国大都会博物馆,设有非强迫性门票,也就是一种赞助。英国的国家博物馆出售一些文物资料的影像产品,中国台湾的博物馆也出售字画的高仿真作品。这些营销带来的收入,用以弥补博物馆在运作本身上的不足,比如经费的紧张等。所以说,一定范围内的营销经常被博物馆采用,这是常见的。”

  2 满大街都是司母戊鼎

  然而,故宫作为中国第一大博物院,它在某种程度上象征着中国人对于历史、对于文物的某种期望,那么它的营销,又是否应该有所不同呢?

  文化传播本是好事,但当传播和营销遇到故宫,可能就要慎重思考。李河说:“文化产业,主要是依靠复制来完成文化的传播,这种复制究竟有什么规则,应该到什么程度?我们现在研究得很少。比如说司母戊鼎,现在叫后母戊鼎,这件文物曾给一个公司复制经营,结果没多久,复制品到处都是,没有约束和节制,滥大街了。这对文物本身,也是一个伤害,它的价值无形中被贬低了。所以,对于故宫博物院中的文物、文化符号,营销必须要有前提基础和限制。第一,对这些藏品的实质和文化符号价值的保持要做好。第二,放置这些产品的空间环境的完整性的保持要做好。也就是说,只能提升它的价值,而不能因为营销而降低。所以,首先做的应该是确定保护的范围,哪些是不能伤害的,哪些是不能贬值的。”

  3 宁可滞后也不可试验

  故宫的标志性与众不同,所以故宫的营销也格外与众不同。因为它关系的不仅仅是故宫本身,也关系到所有人对于文化的寄托和尊重。

  李河说:“可能有一种误解,或者理解还不够深,包括博物馆中的工作人员,对于文物的认识有的只停留在物件上,以为就是几个盘子、几件古董。所以他们对于文物的管理、保存的认识不够。这可能是当前许多现象发生的原因之一。其实文物是一个民族、一个文明的历史记忆和历史见证,它不仅是有形的物件,也是无形的精神、心灵上的认同、寄托,它同时也是全民族的精神财富,管理者只是受托管理,如果认识不足,缺乏庄严感、神圣感,就可能会异化。”

  所以,当故宫与营销相关联的时候,就格外让人注意。李河说:“故宫是整个国家文化遗存的保护单位,它和任何营销行为发生关系时,首先要慎重,这和上面的两个限制或者说约定是并存的,可以说是第三个约定。故宫作为第一博物院,不允许有风险,也就是说不能搞试验,如果没有万全的准备和把握,宁可滞后一些,也不可将自己置于风险之中。”

  4 不要失去群体的认同

  博物馆的营销,涉及的是整个民族文化记忆、文化符号的何去何从。如果不加以限制,不加以监督,那么可能会出现很多人不愿意面对的结果。

  李河说:“资本的天性是逐利的,特别是还处在一个低级的市场经济时代。如果没有限制,它就会迅速向本质发展,追求利益的最大化,而将保护文物、传播文化的功能逐渐挤压、排斥,不重视。”

  因为文物从来不是某个个体的,也不是某个机构的。李河说:“文物是针对一个群体的符号。它是一个群体的历史记忆,是建立文化认同感的核心内容。我们说一个东西特别中国,怎么就特别中国呢?就是它体现着中国人历史发展的特征和脉络。文物本身包括经典,正是这种群体记忆的证明,它多数时候是以物质形态存在的,但是和人的心灵密切相关,体现的是一个群体的共同趣味,培养的是文化的共通感。所以,对于它,就不可以随意地以物质的理由取用它,处置它,甚至毁灭它。”     (据《北京晨报》)

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