“一切皆有可能”、“Just do it（想做就做）”、“Impossible is nothing（没有什么不可能）”……这些脍炙人口的体育口号曾传遍大街小巷，甚至成为年轻人的口头禅。

　　现在，体育口号作为体育产品的一个重要标志，时尚、精练、有哲理、冲击力极强，已成为社会符号中的强音。作为当代社会文化组成部分的体育口号正逐渐影响着人们的社会观、价值观和生活观。其宣扬的超越自我、个性独立、勇于竞争、健康向上成为流行符码，而体育运动观念也在悄然改变。

　　拼搏 挑战 团结

　　体育精神唱主调

　　注重公平基础上的竞争、超越与拼搏的体育精神是体育口号的灵魂。世界一流体育品牌李宁广告语主推发掘潜能、超越自我的体育精神。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”，再到现在的“一切皆有可能”，塑造了年轻一代敢拼、敢搏和没有什么是不可能的“李宁精神”。

　　此外，竞技体育价值观在中国知名体育品牌提出的口号中也得到了诠释。如匹克的“低潮、汗水、失败无所谓，那是我为胜利的准备”、“我来，为胜利而战”，安踏的“赢的力量”，鸿星尔克的“To be No.1（永远争第一）”以及361°的“唤起你心中的豹子”等，无不凸显追求胜利、表现自我的竞技体育价值观。

　　作为人类体育的最大盛宴，“更快、更高、更强”的奥林匹克精神代表了体育运动的价值诉求。北京奥运会期间，阿迪达斯提出口号“一起2008，没有不可能”，强调奥运会不仅需要运动明星的拼搏，更需要每一个普通人的积极参与，唯有万众一心，才能成就冠军。再如“备战奥运，我们一起跑”、“无兄弟，不篮球”等也表现了团队协作、众望就是希望的主题。

　　顽强 坚持 乐观

　　回归体育本质

　　随着生活方式的改变，人们开始回归对体育本质的思考。与争夺奖牌相比，中国体育健儿在比赛中的精彩表现以及努力拼搏的精神更值得人们感动。这种人性化的体育不再看重“以金牌论英雄”，而是强调人的根本需要。

　　在北京奥运会的“鸟巢”看台，众多观众高呼刘翔之名却愕然面对他因伤退赛时，许多人伤心落泪。次日，耐克在主流报纸媒体头版配用刘翔坚毅表情的正面特写照片，提出“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心”。很多运动员都曾经历临时退赛的挫折，但奖牌的背后还有更为鲜活的力量，那便是对人性中真、善、美的追求。

　　体育运动价值观出现多元化发展趋势。中国体育品牌贵人鸟提出“管他专业不专业，比快乐谁怕谁”，充分展示了其“运动快乐”的理念。361°的“勇敢做自己”、彪马的“Always be yourself（永远保持真我）”、锐步的“I am what I am（我就是我）”则倡导真我、勇敢精神，以人为价值中心。

　　广州亚运会上，361°主张“多一度热爱”，提出付出的汗水不是为了亚运赛场上荣誉的闪耀，而是为了心底对体育的真挚热情。同时，阿迪达斯也在去年推出新口号“Adidas is all in（全倾全力）”，推广“如果你热爱你所从事的，就请全倾全力”的理念。体育成为人们追求本能快乐的方式。

　　草根 亲民 互动

　　体育是一种态度

　　由“体育大国”向“体育强国”转变，全民健身成为国人津津乐道的话题。再加上北京奥运会和广州亚运会的成功举办，更多的人开始关注体育、热爱体育并参与到体育中去。体育运动从少数竞技者从事的精英活动转变为多数普通人从事的大众活动。

　　在李娜获得法网女单冠军的第二天，耐克“用运动改变一切”的口号席卷全国主流报纸媒体版面，其中不仅洋溢着奋斗进取与自信不言弃的体育精神，还有对每个持有“用运动改变一切”信念的球迷的激励。此外，耐克以“用运动……”为主题，在中国各大城市开展活动，以期唤醒中国年轻人对运动的热情。“用运动，把想要的都赢到；用运动，去打成一片；用运动，玩得开心”表达了不论平凡人还是运动明星，都能从运动中获得想要的，运动的魅力存在于生活的各个角落。

　　中国本土名牌安踏也不忘传递“草根精神”——没有过人的天赋，没有显赫的背景，没有雄厚的资金，地地道道的草根族通过坚持不懈的努力取得了自我的超越，让“世界的不公平，在你面前低头”。

　　李宁于2010年宣布的新口号“Make The Change（让改变发生）”则鼓励每个人敢于求变、勇于突破。

　　健康的生活理念、积极的人生态度、拼搏的奋斗精神，体育口号不仅对多元化体育价值观进行了全新的阐释，还积极引导人们的体育认知和行为。 （据新华社）