“豆瓣评分8.6”，网播剧《长安十二时辰》已毫无悬念地成为上半年“国产第一热剧”。与此同时，前往西安探访“长安城”、感受唐文化的游客也多了起来。据马蜂窝旅游网大数据显示，该剧播出一周后，西安旅游热度上涨22%。携程机票数据也显示，7月3日至11日，飞往西安的机票搜索量同比上涨130%，峰值时段同比增幅超过200%。

事实上，凭借热播剧成为“网红”的城市，西安并非首例。2006年，《乔家大院》的播出就让山西旅游和晋商文化“火”了一把。同年，电影《疯狂的石头》又让山城重庆“疯狂出圈”。近年，随着新媒体、社交媒体和短视频的快速崛起，文化现象的网络发酵更加密集、广泛，在互联网带来的这种全新传播方式的推动下，有一批中西部城市逐渐形成话题，其文化形象、旅游形象得以成功“翻红”。

1 社交网络助推城市文化营销 众多城市成为“网红”

焦香的胡饼、酥烂的水盆羊肉搭配月牙饼、临潼特产甜甜糯糯的火晶柿子……《长安十二时辰》开播后，美食公众号纷纷出动，挖出“舌尖上的西安”。许多正处于假期中的学生，还特意去陕西历史博物馆寻觅《长安十二时辰》同款胡人俑、黑人俑和歌姬造型。随着更多深度玩法和文化体验的诞生，游客尤其是年轻的游客在西安停留的时间越来越长。马蜂窝数据显示，近期有接近40%的游客将在西安游玩超过5天。可以说，这部唐文化网剧的热播，帮助西安进行了一次非常有效的城市文化营销。

“西安、成都、重庆都是改革开放后经济发展迅速、历史纵深悠久的城市，正处于树立文化特色、打造整体品牌形象的一个关键时期。”上海社会科学院社会学研究所研究员陆晓文说。

重庆，113.6亿次；西安，89.1亿次；成都，88.8亿次……在抖音公布的2018年城市形象短视频播放数据中，力压北上广的，正是这些西部城市，武汉、长沙等中部城市的排名也十分靠前。城市形象的有效传播，带来最直接的效应就是文旅产业的增长。据统计显示，今年“五一”期间，重庆就实现旅游总收入200亿元，同比增长33.5%。

这些城市的走红，离不开现代社交媒体的推力，微博、微信、抖音及快手等以不可思议的力量和方式，讲述着这些城市的新故事。

“从某种程度上说，网络热点就是经济热点。”陆晓文表示，互联网文化营销已经成为引爆旅游经济的一种有效手段。不难发现，这些在社交媒体上获得高点击率的城市故事，都不是传统宏大的历史叙事，而是征服人的视觉、听觉、味蕾和情感的小故事，一座城市的印象是从衣食住行的细微场景中、在感情的纽带中一点一滴慢慢建立起来的。

这两年提到成都，赵雷的歌曲《成都》几乎成了代言金曲。而重庆，也是在今天的互联网滤镜下一座充满动感魅力的城市：有多少年轻人举着相机，等待着李子坝轻轨穿楼而过的那一刻，还有让人心跳加快的长江索道和“弄哭”导航的立交桥……这些都不是过去传统意义上的人文地标、旅游景点，但正是这些新景观、新事件、新故事，在重新塑造着一个个全新的城市形象。

2 有了流量自信 更需要唤醒深层的长尾效应

有学者提醒，在充分利用互联网文化营销优势的同时，也需要对网络热度保持警醒，因为网红城市会不断诞生，也会不断被替代。网红效应和热度，一定能帮助一座城市的经济发展下去吗？这种热度是否为当地市民所认同，又是否为了经济效益而影响居民的基本生活？有些为了制造热点，而故意炒作出来的拼盘式旅游项目，真的能为一座城市创造附加值吗？这些问题都值得思考。

网络流量何尝不是一把双刃剑，已经有城市尝了过度网红化带来的后果。在某著名旅游城市，马路、商圈、热门景点已经沦为专职街拍摄影师的工作室。街上的模特多则数万，任何一个城市角落，都能成为他们拍抖音的场景。

城市形象的建设与品牌的铸造，最终靠什么取胜？绝非仅靠“积极打造网络形象”。圈住人们味蕾的是美食不假，但如果没有美食背后的文化支撑，网红效应来得快去得也快；留住人们脚步的是景点不假，但如果没有真正的价值和意义，“布景板”带不走任何文化记忆。

互联网的推波助澜，制造出一波波人气热潮，但要把“热”变成一种常态，无疑需要更深层的文化力量和长尾效应。陆晓文认为，对于已站在网络热潮上的西安而言，“让人们感受到一座历史古都的跨越和进步，以及它在中国文化上的继承和发展，对城市形象的塑造而言更加重要”。

（据《文汇报》 作者：童薇菁）