以网上售书起家的当当网日前宣布，未来3年将在全国开设1000家实体书店；位于北京的中国书店雁翅楼店、三联韬奋书店等通过24小时营业，赢得众多消费者点赞……实体书店“止跌回暖”的迹象引发业界热议。经过一番惨淡经营，实体书店何以“逆袭”？线下书店如何寻求新的生存空间？未来的书店又该是怎样的“面孔”？

从线上到线下：

是逆市而动还是恰逢其时

当当网日前发布的2015财年第三季度财报显示，截至9月30日，当当净营业收入为23.719亿元，同比增长22.6%；净亏损2810万元，而上年同期净利润为2450万元。这是当当连续第三个季度亏损，今年前三个季度一共亏损1.09亿元。而当当逆市而动，宣布未来3年，将在全国开设上千家实体书店，引发高度关注。

“当当做出这一战略决定，并非无的放矢。”当当助理总裁张巍表示，从互联网发展趋势来看，线上线下融合是趋势，实体书店是当当向线下延伸的重要一环；从用户体验来看，线下书店可以丰富顾客体验、弥补线上购书的不足；从企业品牌来看，打造当地文化地标，可以大大提升当当品牌形象；从市场容量来看，书香社会、全民阅读已成潮流，图书市场前景广阔。据悉，当当这上千家实体书店将有85%为县级书店。

与此同时，图书市场也开始有了“止跌回暖”的迹象。2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达4.22%，结束了2012、2013年的负增长现象。2015年上半年实体书店依旧延续了增长的势头，图书码洋同比增长0.54%。今年上半年，曾受网上书店影响较大的大型书城销售同比增长4.06%，一线城市的大型书城零售额增幅超过了8%。

“当实体书店进入破冰期，实体书店的生存和发展也将迎来新的春天。当当从网上走到网下，恰逢其时。”张巍表示。

从隔空到触摸： 低价仍是“撒手锏”

实体书店作为一种文化符号、城市名片以及文化地标，具有不可消灭性。随着国家及地方财政扶持实体书店的政策陆续出台，国民纸质图书阅读量不断增长，带动了图书消费市场，同时让实体书店看到了希望。

《网民看出版：图书出版满意度调查报告（2015）》显示，在所有图书载体中，51.9%的网民表示更偏爱纸质书，即纸质书位列网民图书载体偏爱度排行榜的首位。雅昌文化集团董事长兼总裁万捷也表示：“未来的图书种类会越来越多，但是每本的数量会越来越少。事实上，时代在发展，而纸质书在回归。”

张巍透露，实体书店是当当向下延伸的重要一环，预计未来将占当当整体图书销售量的20%。不同主题的书店将瞄准不同的目标客群，并针对目标用户群的需求进行不同的图书推荐和业态搭建。比如，在社区中开亲子店，在高校附近开大学店，在购物中心开时尚地标店等。

“网络书店极具弹性的价格优势曾是网络书店发展成为图书链条中最强者的关键因素。在与传统实体书店的竞争中，价格‘撒手锏’仍将继续在线下发挥‘打遍天下无敌手’的优势。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，随着网上图书销售情况增长逐渐放缓，当当想在图书上与其他平台竞争，必须另辟蹊径。“开设实体书店不失为一个突破口，可以通过增强线下体验感，同时以低价‘撒手锏’赢得更多用户和市场。”

从图书到百货： 立体经营满足多元消费需求

据统计，截至2013年年底，全国1000平方米的书店达765个，同比增长21.8%；5000平方米以上的大型书城达109个，实现出版物销售总额119亿元，同比增长47%。从目前已开出的书店形态来看，它们不再是人们传统印象中的书店模样，而是以更精致时髦、更个性化的形象走着复合式经营之路。

“目前国内实体书店多数是亏损的，这是图书行业的一般规律。即便有了租金优惠支持，书店经营压力有所缓解，但实体书店只靠卖书基本很难维持经营。”在陈少峰看来，未来实体书店不应是只售图书的传统书店，而应是形式多样的综合型书店。例如，在台湾诚品书店的经营中，约七成是非图书产品，采用的是文化和其他产品结合的综合体模式，咖啡厅、餐厅甚至小舞台也有一定的生存空间。这既是图书业与其他行业进行融合的探索，也是综合型书店吸引消费者的所在。

据张巍介绍，当当会根据形态、面积和周边消费者特点来组合书店业态。除图书外，实体书店还重视线下体验和主题百货，包含文创产品、餐饮、活动空间、时尚空间和场地出租等多个备选模块。

陈少峰预测，未来实体书店可能会探索以一种综合体的文化空间模式经营，类似于目前的创客空间，以及图书、沙龙、讲座等文化综合体，也可能朝着诚品书店的方向发展，形成一个综合文化空间与百货空间结合的卖场。因此，探索新的经营模式，寻找与消费者需求的最佳契合点，实现多元化、特色化发展，也成了实体书店的必经之路。 （据《光明日报》）